Į ką daugelis logistikos verslų nekreipia dėmesio, kaip anksčiau nekreipė naftos, geležinkelių ir kiti didžiausią įtaką praradę verslai?

Turbūt vienas geriausių kada parašytų straipsnių strateginio marketingo tema – tai 1960 metų Teodoro Levitt (Theodore Levitt) straipsnis, pavadinimu Marketingo Mijopija (Marketing Myopia). Autorius analizuoja prieš tai buvusių augimo industrijų nesėkmes, kurios didžiąja dalimi buvo susijusios su tuo, jog įmonės nekreipė dėmesio į tai, kaip keičiasi vartotojų poreikiai, rinka, nesuprato, kad jos pačios yra didesnės industrijos dalis, jos tiesiog koncentravosi į savo produktą ir pardavimų skatinimą, o ne į strateginį marketingą. Manau, kad mes šiuo metu stebime panašų tendenciją ir logistikos srityje. Gal nereikėtų suabsoliutinti visų logistikos verslų, nes kai kurios kompanijos visgi stebi, supranta ir keičiasi kartu su vartotojų poreikiais, bet yra nemaža dalis įmonių, kurios tiesiog orientuojasi į produktą ir nesižvalgo, kas vyksta aplinkui. O šiuo metu logistikos sektoriuje vyksta labai daug esminių pokyčių. Juos ir aptarsime šiame straipsnyje.

Taigi, kas atsitiko su naftos, geležinkelių ir kitomis anksčiau įtakingomis industrijomis?

Nafta, žinoma, svarbi ir šiandien, bet visi matome, kad ir jos reikšmė mažėja, atsiranda vis daugiau atsinaujinančių energijos šaltinių,  antrinių naftos žaliavos produktų, kurie jau mažina šio sektoriaus svarbą ir mažins ateityje. Ką sako Lewisas, o jo mintys, atsižvelgiant į faktą, kad jos buvo išsakytos 1960 metais, buvo labai pranašiškos. Lewisas teigia, kad šių dviejų industrijų įtaka sumažėjo ne dėl to, jog sumažėjo transportavimo paslaugų poreikis arba energetinių išteklių poreikis. Ne. Šių industrijų įtaka sumažėjo dėl to, kad jos nekreipė dėmesio į vartotojų poreikius. Vartotojai naftos atveju reikalavo švaresnio ir patogesnio energijos šaltinio, o geležinkelių atveju – greitesnės, nepririštos prie vieno grafiko transporto  priemonės. Šios industrijos atsisakė pripažinti būtinybę keistis, manydamos, kad dėl to praras esamus pardavimus, o, svarbiausia, tikėdamos, kad jų prekės ir paslaugos yra nepakeičiamos. Turime ir daugiau pavyzdžių, kai tai įvyko ir su kitomis industrijomis, visi prisimename Balckbery, Pollaroid ir kt.

O juk visos šios įmonės turėjo šansą pirmos investuoti į tas sritis, į kurias investavo jų konkurentai, ir taip tapti dar galingesnėmis, tačiau to nedarė. Naftos įmonės galėjo persiorientuoti į antrinių naftos žaliavų produktų gamybą, atsinaujinančią energetiką ir neleisti taip sustiprėti dabartinėmis konkuruojančioms įmonėms. Blackbery galėjo kurti išmaniuosius telefonus kaip Apple ir taip išaugti į dar didesnę kompaniją, nei šiuo metų yra Apple. Tačiau to nepadarė. Kitaip sakant, šios visos industrijos nesuprato, kad jos yra didesnių industrijų dalis. Kad telefonai susiję ne vien su telefonų rinka, bet su platesne pramogų rinka ir kad jos turi orientuotis ne į konkrečią paslaugą ar produktą, bet į vartotoją.

Vienas žiaurus, bet labai geras pavyzdys, kaip įmonės sugeba prisitaikyti, tai cigarečių gamintoja Philip Morris. Visi žinome, kad ši industrija yra atsakinga už daugelį mirčių ir ligų, kurios aplanko rūkančiuosius, tačiau, kad ir kaip būtų keista, jie visgi sugebėjo persiorientuoti. Tai, žinoma, padarė gana keistu būdu, kalbu apie Philipp morris investicijas į privačias medicinos klinikas ir rūkomus vitaminus. Moralės gal ir mažai, bet verslo modelis geležinis – pirma susargdini žmones, vėliau juos gydai.

Kokių panašumų matau logistikos sektoriuje?

Svarbu pabrėžti, jog logistikos sektorius yra vienas didžiausių paslaugų sektorių pasaulyje ir šiuo metu šis sektorius išgyvena labai daug pokyčių. Pradėkime nuo to, kad tai viena pirmųjų industrijų, kurioje prasidėjo platesnis robotikos ir automatizavimo pritaikymas. Šiuo metu atsiranda daug naujų transportavimo rūšių: dronai, požeminiai vamzdynai, elektromobiliai ir kt. Atsiranda ir visiškai naujų rinkos dalyvių, tai: skaitmeniniai brokeriai, hibridiniai brokeriai, įvairios matomumo ir užsakymų apdorojimo skaitmeninės sistemos.  Taip pat nepamirškime, kad keičiasi tiek klientų pirkimo įpročiai, tiek pačių klientų poreikiai. Vis daugiau įmonių nori kuo patogesnio bendravimo (Seamless experience), nori gauti daugiau paslaugų iš vienų rankų, nori ne vien paslaugos ar glaudesnės partnerystės, bet patarimo ir bendradarbiavimo susitelkiant ties ilgalaikiais projektais. Vyksta ir dar viena svarbi transformacija, vis daugiau prekybinių įmonių (kaip Amazon, Wallmart) kuria savo logistines operacijas arba įmones, nes tai padaryti naudojant šiuolaikines technologijas yra lengva.

Tačiau analizuodamas ir dirbdamas su logistikos bendrovėmis, vis dar pastebiu, kad daugelis jų nesupranta to pokyčio, kuris vyksta jų veiklos srityje. Daugelis vadovų vis dar orientuojasi į savo konkrečią paslaugą ir nekreipia dėmesio, kas vyksta rinkoje, manydami, kad tai jų neliečia.

Kitaip sakant, daugelis įmonių daro tą pačią klaidą, kurią darė ir iki tol sėkmingos įmonės,-  orientuojasi į konkretų produktą, negalvoja apie tai, jog jie yra daug platesnės rinkos dalis bei nemąsto, kaip galėtų išnaudoti šį rinkos pokytį savo naudai ir dar didesniam augimui. Dažnai kalbėdamas su įmonių vadovais išgirstu, taigi mes maža įmonė, mums nereikia investuoti į klientų aptarnavimo kokybės didinimą. Arba – elektroniniai konkurentai mums nebaisūs, mes turime glaudų ryšį su savo klientais.

Ir tai didelė klaida, nes per ateinančius keletą metų šis sektorius gali transformuotis negrįžtamai. O tradiciniai logistikos verslai gali sulaukti didesnės konkurencijos. Kalbu ne vien apie Amazon ar Wallmart, bet apie tai, kad jūsų konkurentais gali tapti ir telematikos arba transporto valdymo sistemas jums teikiančios įmonės.

Jeigu jums tai atrodo utopija, tai pasvarstykite, iš ko susideda logistikos paslauga. Ji visų pirma susideda iš pajėgumo užtikrinimo (vilkiko, sandėlio), iš informacijos valdymo (kada ir kur suteikti paslaugą), konkretaus kliento poreikių užtikrinimo (geriausiai patenkinti konkretaus kliento poreikį) ir operacinio išpildymo (planavimo ir kitų operacinių funkcijų).

Kaip manote, kuri iš šių dalių pati svarbiausia? Jeigu manote, kad pajėgumų užtikrinimas, tai klystate, nes bankas duos paskolą bet kokiai įmonei, kad ji įsigytų pajėgumus. Jau turbūt supratote, jog svarbiausias dalykas yra informacija. Turėdami didžiulius informacijos duomenis, jūs galite ją analizuoti įvairiais pjūviais, o tai įgalina ne tik optimizuoti sąnaudas, bet,  analizuojant konkretaus kliento duomenis, geriau adaptuoti ir savo paslaugas.

Prie efektyvios informacijos valdymo pridėkite gerą pardavimų, marketingo, klientų aptarnavimo, operacinius padalinius, tinkamai juos apjunkite, siekdami sukurti kuo ypatingesnę paslaugą savo klientui. Ir  volua – jūs stiprus konkurentas bet kuriam tradiciniam logistikos verslui, negebančiam investuoti į pažangiąsias technologijas, kurios leistų pagerinti paslaugas. Ir čia tik viena galima variacija, mes dar neaptarėme, ką galėtų daryti Wallmartas, Amazonas ir kitos įmonės, kurios turi didelius kiekius krovinių bei išteklių ir kurios šiuo metu kuria logistikos bendroves. Taip pat nepagalvojome apie dalijimosi ekonomiką, ateity galimai stebėsime transporto sektoriaus uberizaciją, o gal 3D spausdintuvai visiškai panaikins bet kokio transporto poreikį. O gal logistikos verslas, atvirkščiai, gali nueiti kitu keliu ir pradėti pats atlikti tam tikras prekybinių įmonių funkcijas? Kaip matote, rinkos konjunktūrų gali būti įvairių.

Ką turėtų daryti logistikos bendrovės?

Svarbiausias patarimas logistikos verslams – tai plačiai atmerktomis akimis žiūrėti, kas dedasi rinkoje, investuoti lėšas į unikalių paslaugų savo klientams sukūrimą. Jeigu paanalizuosime bet kurią iki šiol stiprią industriją, pastebėsime, kad visos jos turėjo tiesioginį priėjimą prie klientų ir gal, sakyčiau, artimiausią priėjimą prie kliento. Todėl logistikos bendrovės turi išnaudoti šią situaciją, kuriant išskirtines paslaugas savo klientams, būtina maksimaliai jas pritaikyti konkrečių klientų poreikiams. Kad šie poreikiai būtų  geriau suprasti ir atliepti,  reikia maksimaliai įgalinti marketingo, pardavimo, paslaugų kūrimo, klientų aptarnavimo  ir internetinių technologijų padalinius. Kad tinkamai veiktų šis darinys, priklausomai nuo įmonės dydžio, turi atsirasti naujos pareigybės  bei peržiūrimos iki šiol buvusios struktūros.

Dar vienas svarbus elementas, kurio daugelis logistikos bendrovių neįvertina ir neišnaudoja, – tai įvairios papildomos paslaugos. Tai yra, logistikos bendrovės turi turėti glaudžius ryšius su krovinio siuntėjais (užsakovais) ir ryšius su krovinio gavėjais, kuriuos galėtų išnaudoti papildomai. Aš nekalbu apie blogąją praktiką, kai logistikos paslaugų teikėjai  perima klientą iš gamintojų ar prekybininkų ir taip įgyja nepatikimo paslaugų teikėjo statusą. Tačiau kodėl nepagalvojus apie kryžmines prekes ir  paslaugas, kodėl neišnaudojus šio beribio potencialo. Žinau, kad ankstesnė verslo logika tam prieštaravo, tai yra, ankstesnis verslas turėjo būti išgrynintas, o papildomus verslo procesus suvaldyti buvos sudėtinga, tačiau dabar,  sparčiai tobulėjant technologijoms, tai padaryti tampa vis paprasčiau. Kiekvienas pardavimo profesionalas jums pasakys, kad parduoti paslaugas esamam klientui 10 kartų paprasčiau ir pigiau, negu ieškoti naujų klientų. Tuo labiau, kad prijungiant papildomas paslaugas, jūs tuo pačiu galite sukurti išskirtines paslaugas savo klientams.

Ir nors daugelio procesų jau nepasuksi atgal, džino nebesugrąžinsi, tačiau dar ne viskas prarasta, daugelis kompanijų gali pradėti tai daryti jau dabar. Jeigu planuojate pokyčius, tai pagrindinė idėja, kuria turėtumėte vadovautis, – kuo toliau nueiti nuo popierių stumdymo verslo prie vertės kūrimo verslo. Stebėkite, kas vyksta rinkoje, kalbėkitės su klientais ir ieškokite būdų, kaip  tapti  jiems nepakeičiamu partneriu.

Jeigu planuojate tobulinti pardavimų, marketingo, klientų aptarnavimo, tiekiamų paslaugų strategijas ar norite teikti naujas paslaugas ir atrasti kitas rinkas, prieš pradėdami pokyčius, pasikalbėkite su mumis. Mes galime padėti jums tuos pokyčius įgyvendinti sklandžiau bei sutaupyti lėšų.

Apie autorių:

Tomas Ananjevas yra tiekimo grandinės profesionalas, sukaupęs 15 metų darbinę patirtį logistikos paslaugų pirkimo, pardavimo bei tiekimo grandinių modeliavimo srityse.  Jis įkūrė konsultacijų, mokymų bei darbuotojų nuomos įmonę, kuri dirba išimtinai su logistikos bendrovėmis. Šiuo metu Tomas  padeda logistikos bendrovėms diegiant reikiamus pokyčius, kurie užtikrina verslo augimo bei tęstinumo galimybes.  Susisiekti su Tomu galite paspaudę čia.