Kodėl logistikos bendrovės parduoda paslaugas naudodamos transakcinio pardavimo procesą? Ar galima logistikos paslaugas parduoti efektyviau?

Daugelis logistikos bendrovių skundžiasi (ypač ekspeditoriai), kad jų klientai visuomet ieško pigesnės kainos, kad tai dažnai transakcinis verslo modelis, kuriame laimi greitesnis ir pigesnis. Kaip manote, kas dėl to kaltas? Aš esu įsitikinęs, kad patys logistikos paslaugų teikėjai. Šiame straipsnyje pabandysiu paneigti vieną dažnoje įmonėje sklandantį mitą apie kainą,  pateikdamas konkrečių gyvenimiškų pavyzdžių.

Kad tai nenuskambėtų kaip tušti žodžiai, trumpai pristatysiu, kodėl galiu padaryti šias išvadas. Logistikos srityje dirbu 15 metų, mano karjera susiklostė taip, kad dirbau abiejose barikadų pusėse, teko pačiam pardavinėti logistikos paslaugas, vadovauti ekspedicinei bendrovei, o pastarąjį dešimtmetį – pirkti įvairias logistines paslaugas stambiu mastu. Bendravau su begale didelių, vidutinių ir mažų logistikos įmonių pardavimo vadybininkais ir vadovais. Tai leido man identifikuoti pagrindines klaidas ir,  kaip bebūtų keista, daugelis įmonių daro tą pačią ir vienintelę klaidą – logistikos paslaugoms parduoti naudoja transakcinio pardavimo modelį. Kai tuo tarpu logistikos paslaugos nėra transakcinės prekės. O tos įmonės, kurios naudoja kitą pardavimo procesą, susirenka geriausius klientus bei sugeba dirbti su aukštesne marža.

Ar logistikos paslaugas galime priskirti transakcinei prekei ir naudoti transakcinio pardavimo procesą?

Kad geriau suprastume, kas yra transakcinė prekė, pateiksiu jos apibrėžimą.

Transakcinė prekė – tai prekė, kuri visiška neturi jokių išskirtinumų, yra lengvai suprantama, o sprendimas ją pirkti dažnai priklauso nuo kainos bei prieinamumo. Pateiksiu keletą transakcinės prekės pavyzdžių: tualetinis popierius,  šiukšlių maišai, skalbimo paslaugos, ryšio paslaugos. Kitaip tariant, tai mažos vertės paslaugos, kurias vartotojas nusipirkęs niekuo nerizikuoja, o jos jam arba reikia, arba nereikia.  Sėkmė pardavinėjant šias prekes priklauso nuo to, kas pirmesnis suras pirkėją, kuriam reikia šių paslaugų bei pasiūlys pigesnę prekę.

Ir mano didelei nuostabai, daugelis bendrovių logistikos prekes priskiria šiai grupei bei naudoja identišką pardavimo procesą – paskambinu, susijungiu su sprendimo priėmėju, pasiūlau paslaugas, jeigu jų nereikia, pamirštu arba skambinu dar kartą ir dar kartą pakartoju savo niūrią žinutę: „Sveiki, Ignas iš geriausios logistikos kompanijos, teikiame transporto paslaugas, gal turite man kažką šiandien“ Ir tikisi, kad gal jau šiandien pavyks kažką išvežti. Ir žinoma kai kuriais atvejais pavyksta, tačiau šis straipsnis nagrinėja efektyvumą, o ne atsitiktinumą.

Aš nelabai suprantu, kodėl logistikos paslaugos buvo priskirtos prie transakcinių paslaugų. Panagrinėkime tipines logistikos paslaugas. Tai dažnai yra brangios paslaugos, kai kurios iš jų yra ypatingai sudėtingos (pvz., 3PL/4PL), dažna gamybinė organizacija turi sudėtingą logistikos paslaugų pirkimo procesą, logistinių paslaugų teikėjai keičiami kitais retai (dažnai pasirašomi ilgalaikiai kontraktai), na ir šiaip jau klaidos kaina šioje srityje yra didelė. Mano nuomone, aukščiau įvardintas logistinių paslaugų apibrėžimas  niekaip nepatenka į transakcinės prekės apibrėžimą arba į šią sąvoką papuola tik maža dalis – na, pvz., bet kurios įmonės vilkikas  iš esmės niekuo neišsiskiria ir atlieka tą pačia paslaugą, kuri yra visiems aiški ir suprantama ir taip šių paslaugų arba reikia, arba nereikia, negali sukurti poreikio dirbtinai.Tačiau logistinė paslauga susideda iš daug daugiau elementų: klientų aptarnavimas, paslaugos greitis, specifinės žinios apie produktus ir t.t., ir pan.

Jeigu visi sutiksime, kad logistikos paslaugos nėra transakcinės, tai svarbu paminėti, kad dažniau šioje srityje pasitaiko transakcinių pirkėjų, tai yra pirkėjų, kurie bet kokiu atveju ieško pigesnių paslaugų (žinoma, iki kol nenukenčia nuo to).

Jau girdžiu daugelį iš jūsų šaukiant – taigi sakiau, jog laimi pigiausios kainos pirkėjas, nieko keisti nereikia, pardavynėjam jas taip pat. Jeigu tai būtų tiesa, tai mes visi pirktume „Xiaomi“ telefonus, tačiau dažno kišenėje visgi „Iphonas“.

Kokia vietą kaina užima bendrame logistikos paslaugų marketingo komplekse?

Dirbdamas su  įmonėmis, dažnai girdžiu, kad kaina yra pats svarbiausias elementas, lemiantis  dirbs įmonės su logistikos paslaugų teikėju ar ne. Jeigu paklaustumėte manęs, ką manau šiuo klausimu, tai pasakysiu – kaina tikrai svarbiausias elementas, bet tai taip pat priklauso ir nuo daugelio kitų priežasčių.

Atskleisiu jums vieną paslaptį. Karjeros pradžioje aš buvau tipinis transakcinis pirkėjas. Visuomet ieškodavau pigiausios kainos, kaip įmanydamas sukiodavau rankas logistikos paslaugų teikėjams (gal dėl to, kad anksčiau pats pardavinėjau logistines paslaugas, tai dabar norėjosi atsižaisti), tačiau vėliau supratau, kad lazda turi du galus, o, susiklosčius tam tikroms situacijoms, pigesnė kaina gali apkarsti. Tuomet pradėjau logistikos paslaugas pirkti strategiškai, išdalindamas logistikos biudžetą į dalis. Tai yra, tam tikra, tačiau mažesnė biudžeto dalis skiriama pagauti pigiausiai kainai, dar viena dalis skiriama pastoviam vežėjų ar kitų paslaugų tiekėjų atnaujinimui, tačiau didesnė dalis skiriama keletui paslaugų teikėjų, kurie dirba pastoviai ir uždirba didesnę maržą. Kai kalbu apie didesnę kainą, tai  nėra taip, kad mokėdavau dvigubai daugiau, žinoma, ne, bet tie išrinktieji vežėjai, kurie buvo kruopščiai atrenkami, gaudavo 5-15 proc. daugiau.

Nemaža dalis įmonių būtent taip perka logistikos paslaugas. Žinoma, visuomet bus tam tikra dalis klientų, kurie visuomet rinksis pigesnę paslaugą. Yra nemaža dalis klientų, kurių verslo modelis būtent užsuktas taip, kad logistikos kaštai lemia, ar tokia įmonė uždirbs pelno ar ne. Tačiau kiekviena logistikos įmonė savęs turi paklausti, ar jūs tikrai norite dirbti su tokiais klientais? Ir kaip mums tinkamai subalansuoti pardavimus, kad užtikrintume maksimalų augimą ir pelningumą. Jeigu norite maksimizuoti savo pelningumą, jums teks transformuoti savo pardavimus iš reaktyvaus modelio į pro aktyvų modelį, kuri renkasi su kuo dirbti ir maksimaliai subalansuoja savo pardavimus tarp transakcinių ir vertės klientų.

Dar viena svarbi žinia, kalbant apie logistikos paslaugų pirkimą, tai pandemija. Ši dabarties situacija keičia tipines logistikos paslaugų pirkimo taktikas. Tai yra, sumažėjus paslaugų prieinamumui (kai kuriomis kryptimis), daugelis paslaugų pirkėjų suprato, kad jeigu naudosi įprasta „ask,ask,ask,buy“ metodą, gali neturėti prekių ant lentynos, kas yra žymiai brangiau, vertinant prarastus pardavimus, nei keletu eurų brangesnės logistikos paslaugos. Taip pat manau, kad kitais metais pamatysime bankrotų bangą tų įmonių, kurios nesugebėjo prisitaikyti prie pasikeitusių tiekimo grandinių. O tos įmonės, kurios nesugebėjo prisitaikyti, dažnu atveju yra transakcinio pirkimo modelio atstovės, kadangi strategiškai pekrančios įmonės prisitaikė geriau. Taigi, pandemija keičia ne tik vartotojų pirkimo įpročius, bet keičia ir logistikos paslaugų pirkimo įpročius, kurie, tikiu, pasiliks ilgesniam laikotarpiui, nes jie yra tvaresni ir efektyvesni ilguoju laikotarpiu.

O logistikos bendrovės, kurios tai supras greičiau, laimės konkurencinę kovą ateityje ir augs greičiau už konkurentus. Kad tai pasiektų, įmonės turi susibalansuoti savo paslaugų pardavimus, diversifikuoti savo klientų bazę tarp transakcinių pirkėjų ir vertės pirkėjų bei transformuoti savo pardavimų procesą iš transakcinio į vertės kūrimo. Nenoriu pasakyti, kad reikia visiškai atsisakyti transakcinio modelio, jis veikia kai kuriais atvejais, tačiau jeigu jūs dirbsite tik su tokiais klientais, tai jūs ilgainiui galite atsidurti aklavietėje.

Ačiū už dėmesį, jeigu jums reikalinga pagalba transformuojant jūsų pardavimo organizaciją iš transakcinio modelio į vertės kūrimo modelį arba jūs norite, kad jūsų darbuotojai įvaldytų pardavimų procesą, kuris puikiai tinka generuoti didesnio pelningumo klientus, susisiekit su mumis dabar.

Apie autorių:

Tomas Ananjevas yra tiekimo grandinės profesionalas, sukaupęs 15 metų darbinę patirtį logistikos paslaugų pirkimo, pardavimo bei tiekimo grandinių modeliavimo srityse.  Baigęs profesinę karjerą jis įkūrė konsultacijų, mokymų bei darbuotojų nuomos bendrovę, kuri dirba išimtinai su logistikos bendrovėmis. Šiuo metu Tomas  padeda logistikos bendrovėms diegiant reikiamus pokyčius, kurie užtikrina verslo augimo bei tęstinumo galimybes.  Susisiekti su Tomu galite paspaudę čia.