Dėl sparčiai besivystančių technologijų verslas nuolatos keičiasi. Atsiranda naujų technologinių konkurentų, kurie naikina įprastas verslo sritis bei kuria naują ekosistemą. Pirmosios industrijos, kurios buvo sunaikintos interneto, tai: muzikos leidybos tarpininkai, vaizdajuosčių nuomos verslas, technologiniai konkurentai įsiveržė ir į viešbučių, taksi bei krovinių pervežimo verslą taip atsirėždami nemažą rinkos pyrago dalį. Didelį spaudimą jaučia ir kelionių agentūros, tradicinės bankininkystės sektorius, mažmeninės ir didmeninės prekybos įmonės. Po truputį pradeda išryškėti tendencija, kad pirmojoje technologinėje bangoje labiausiai nukentės tarpininkai. Technologijoms vystantis ir didėjant vertikaliai bei horizontaliai visomis gyvenimo sritimis, spaudimas tradicinio verslo įmonėms vis didės. Šiuo straipsniu siekiu išsiaiškinti, kodėl būtent tarpininkų verslas greičiausiai perimamas technologinių konkurentų, kokie tarpininkai yra labiausiai pažeidžiami, kokia technologija lėmė šį virsmą bei kokios strategijos laikytis norint efektyviai konkuruoti šiame technologijų amžiuje.

Tarpininko sąvoka bei atsiradimo istorija

Prieš pradedant giliau analizuoti susidariusią situaciją, svarbu išskirti tarpininko sąvoką bei jų atsiradimo istoriją. Pati tarpininko sąvoka nuolatos keitėsi priklausomai nuo laikotarpio, siaurąja prasme tarpininkas – tai žmogus ar įmonė, kuri perka prekę ar paslaugą iš fizinio asmens ar įmonės ir parduoda kitam fiziniam asmeniui ar įmonei. Istoriškai tarpininkai atliko svarbią ekonominę rolę tiekimo grandinėje, pristatant prekes iš gamintojo galutiniam vartotojui. Pvz., žemės ūkio produkcija superkama iš ūkininkų ir per brokerius arba prekybos namus patenka į perdirbimo gamyklas, vėliau į parduotuvių lentynas. Arba draudimo paslaugų brokerių pagalba apdraudžiamas galutinio vartotojo turtas. Taigi, daugeliu atveju tarpininkai fiziškai neturi prekių, jie surenka informaciją, ją apdoroja ir tinkamai paskirsto galutiniam vartotojui, o už šį darbą tarpininkas gauna komisinį. Plačiąja prasme tarpininkai užsidirba komisinius už efektyvų, savalaikį ir tinkamą informacijos apdorojimą, valdymą ir paskirstymą.

Tikslių įrodymų, kada atsirado pirmieji tarpininkai, nėra, tačiau, mano nuomone, pirmieji tarpininkai atsirado jau gilioje senovėje, kai dar nebuvo pinigų, o prekyba vyko mainų pagrindu. Tokią prielaidą darau, kadangi kažkas turėjo veikti mainus, piniginių vienetų atsiradimą ir bendrą ekonominį vystymąsi. Kartu su besivystančiu pasauliu turtėjo ir tarpininkai, jų veiklos reikšmė nuolatos augo, nes pasaulyje daugėjo verslu užsiimančių žmonių, tobulėjo technologijos, gerėjo gyvenimo kokybė, visa tai darė įtaką pasaulinės prekybos atsiradimui ir plėtrai, tai ir sukūrė palankią ekonominę aplinką tarpininkams. Kaip rašoma Esquire  žurnale, Amerika buvo sukurta tarpininkų.  Pradedant John Hawkins,  kuris reformavo tarptautinę prekybą bei sugalvojo, kaip išvengti tuščių prekinių laivų grįžimo į Ameriką. Jis pradėjo vykdyti prekybą su kitomis šalimis ir yra laikomas veiklos, apibrėžiamos triangulartrade sąvoka, pradininku, ir baigiant Mark Zuckeberg, kuris tapo draugystės tarpininku, bei Google įkūrėjai Larrypage ir Sergey Brin, kurie tapo informacijos paieškos tarpininkais.

Kokias problemas sprendžia tarpininkai?

Tarpininkai užima labai svarbią vietą ekonomikoje, kadangi prisideda prie prekybos augimo. Daugeliu atveju be tarpininkų pagalbos prekyba taip, kaip mes ją suprantame šiandien, būtų negalima. Tarpininkų veiklos principai: tarpininkai valdo tam tikros srities informaciją, jie turi daugiau vidinės informacijos apie industriją, kurioje vykdo veiklą, todėl turi daugiau žinių apie pasiūlą bei paklausą; tarpininkai yra savo srities profesionalai, todėl taip pat atlieka ir konsultantų funkciją; dėl masto ekonomijos jie gali pasiūlyti geresnes kainas; gamintojai ar paslaugų teikėjai, pasinaudodami tarpininkais, gali greičiau ir mažesniais kaštais pasiekti galutinį vartotoją; taip jie padeda išvengti rizikos, atsirandančios dėl galimų nesusikalbėjimų tarp klientų iš skirtingų šalių, dėl skirtingo mentaliteto ir kitų trukdžių; tarpininkai absorbuoja galimas prekių transportavimo, sugadinimo ir kitas rizikas; įmonėms, kurios nėra finansiškai pajėgios arba neturi reikiamos patirties, kad galėtų būti stiprios kiekvienoje vertės grandinės grandyje, paranku naudotis tarpininkų pagalba bei jų profesinėmis žiniomis, kuriomis užpildomos trūkstamos grandys; įmonės pasinaudojusios tarpininkų pagalba gali sumažinti savo atsargas, didinti apyvartumą bei mažinti sezoniškumo įtaka; tarpininkai eliminuoja finansines rizikas dirbant su trečiosiomis šalimis, pvz., Rusija, Ukraina ir t.t.

Taigi, tarpininkai valdo didelius informacijos srautus, todėl sukaupia didelę profesinę patirtį bei palaiko gerus prekybinius ir kt. ryšius su gamintojais, paslaugų teikėjais bei su galutiniais vartotojais, taip sukurdami pridėtinę vertę. Tarpininkai atsirado ir dėl tam tikrų psichologinių žmogaus elgsenos ypatybių, pvz., konformizmo, saugumo jausmo trūkumo, elementaraus tingėjimo ir kitų mąstymo klaidų, susijusių su žmogaus elgsena. Tokia jau žmonių prigimtis, kad mes visada ieškome patarimo, mums labai svarbi daugumos nuomonė, o verslo reikalus mieliau tvarkome su patikimais žmonėmis, deja, ne visada tai būna tiesa, tačiau tai jau atskira tema, į kurią šiame straipsnyje nesigilinsime.

Kokios technologijos daro įtaką naujų internetinėmis platformomis pagrįstų tarpininkų atsiradimui?

Kalbant apie technologines naujoves, ypač kai jų šiuo metu yra tiek daug,  sunku išskirti svarbiausias. Reikėtų nepamiršti ir to, kad daugelis technologijų, kurios paveiks ateities verslą ir ekonomiką, vis dar tebėra kūrimo stadijoje, tačiau tikriausiai niekas nesiginčys, kad pagrindinė technologinė naujovė, kuri pradėjo keisti verslą, buvo interneto atsiradimas. Interneto tobulėjimas skatino naujų technologijų, tokių kaip išmaniojo telefono, greito internetinio ryšio, Big data revoliucijos, išmaniųjų sensorių ir kt., atsiradimą. Lėmė proveržį robotikos bei išmaniojo intelekto srityse, taip pat skatino vis naujesnių technologijų kūrimą. Mano nuomone, aukščiau įvardintos technologinės naujovės ir lėmė technologinių tarpininkų atsiradimą, jų įtakos augimą bei bendrą naujos ekonomikos foną. Tai yra natūrali ir logiška seka, kadangi anksčiau žmogaus problemas galėdavo išspręsti tik kitas žmogus, o dabar paprasčiau ir optimaliau jas išsprendžia technologijos ir tai yra naujas mūsų visuomenės istorijos laikotarpis, kuris yra reikalingas ir neišvengiamas kaip ir visi iki šiol buvę.

Kodėl tradicinių tarpininkų įtaka mažėja?

Kad galėtume giliau ir paprasčiau analizuoti tarpininkus ir kalbėtume glausčiau, juos suskirstysime į grupes. Juos būtų galima skirstyti ir smulkiau ar netgi vadovautis kitais principais, kadangi tarpininkai, dirbantys B2B, B2C, C2B ir C2C sektoriuose, yra skirtingi ir sprendžia skirtingas problemas. Tačiau manau, kad mano taip suskirstytos grupės duos tam tikrą atspirties tašką ir daugeliu atveju leis apibrėžti bet kokioje srityje veikiantį tarpininką. Taigi, apibendrinus visas naudas, kurias teikia tarpininkas, juos galima suskirstyti į šias grupes:

  1. Grupė. Tarpininkai, kurie sukuria pridėtinę vertę apdorodami informaciją. Tai tarpininkai, kurie apdorodami tam tikros srities informacijos srautus, sugeba surinkti rinkos įžvalgas, o tai leidžia geriau suprasti pasiūlą ir paklausą. Šio tipo tarpininkai tiksliai ir savu laiku identifikuoja paklausą ir pasiūlo prekę arba paslaugą.
  2. Grupė. Tarpininkai, kurie gali pasiūlyti geresnę kainą dėl masto ekonomijos. Tai tarpininkai, kurie paslaugas arba produktus perka dideliais kiekiais, dėl to gauna didesnes nuolaidas iš gamybinių, paslaugų įmonių arba kitų tiekimo grandinės dalyvių. Kai kurie iš jų turi savo transportą, sandėlius, išskirstymo centrus, t.y. teikia papildomas paslaugas, taip sukurdami papildomą pridėtinę vertę. Dėl masto ekonomijos jie gali pateikti patrauklesnes kainas galutiniam vartotojui.
  3. Grupė. Tarpininkai, kurių paslaugos paremtos problemų sprendimais, susijusiais su psichologinėmis žmonių savybėmis. Tai tarpininkai, kurie yra savo srities nuomonės lyderiai. Jie sugeba užmegzti ir išlaikyti gerus santykius su savo partneriais bei sugeba įgyti visų susijusių pusių pasitikėjimą. Jie veikia naudodamiesi įvairiomis psichologinėmis žmonių elgesio savybėmis.
  4. Grupė. Technologiniai tarpininkai. Tai tarpininkai, kurių veikla paremta internetinėmis platformomis. Jie, naudodamiesi matematiniais algoritmais, Big data bei dirbtiniu intelektu, sugeba surinkti, apdoroti bei efektyviai išskirstyti informaciją. Pastebima tendencija, kad kai kurie šio tipo tarpininkai investuoja į papildomas vertės grandinės dalis: transportavimo, sandėliavimo, prekių skirstymo sistemas, reklamos ir kitas sritis.

Kaip matome, pirmosios trys grupės priskiriamos prie tradicinių partnerių, o paskutinioji – prie technologinių. Pagrindiniai skirtumai, skiriantys technologinius tarpininkus nuo tradicinių, yra šie: technologinių partnerių veikla paremta internetinėmis bei technologinėmis platformomis, o tradicinių tarpininkų veikla paremta žmogiškuoju kapitalu bei nekilnojamuoju turtu. Dažnai tarpininkai būna mišrūs, t.y. jie sujungia kelias grupes, tokiu atveju tarpininkų įtaka stiprėja.

Geriausias pavyzdys, iliustruojantis pirmosios grupės susidūrimą su technologinėmis platformomis, būtų UBER atsiradimas ir plėtra. Iki UBER taksi paslaugų rinka buvo labai neskaidri (tikriausiai visi turime slogių prisiminimų, kai svetimoje šalyje tenka naudotis taksi paslaugomis, dažniausiai už tas pačias paslaugas sumokame daugiau negu vietiniai), nesaugi ir visiškai neinovatyvi. Šios srities įmonės neinvestavo į paslaugų kokybę, nesugebėjo laiku optimizuoti savo veiklos bei pritaikyti naujosioms technologijoms bei nekūrė nišinių paslaugų. Kitaip tariant, tai sritis, kuriai nereikia specialių žinių, įmonės tarpininkės paprasčiausiai suteikdavo infrastruktūrą (dispečerius) ir automobilius (kai kuriais atvejai vairuotojai važiuodavo su savo asmeniniu transportu), t.y. surinkdavo informaciją (identifikuodavo paklausą) bei priskirdavo automobilį, kuris atliks paslaugą. UBER tiksliai identifikavo taksi verslo problemas, pakeitė paslaugos teikimo schemą, sukūrė pigesnį, patogesnį, saugesnį bei patogiau naudojamą veiklos būdą, taip sugebėdama tapti rinkos lydere bei plėstis į vis naujas šalis ir naujas verslo šakas.

Mišrūs tradiciniai tarpininkai, nors jie ir yra įtakingesni bei sunkiau pasiduoda konkurencijai, tačiau jie taip pat nėra atsparūs technologiniam naikinimui. Geriausias pastarųjų įtakos mažėjimą, iliustruojantis pavyzdys būtų tradicinės mažmeninės prekybos parduotuvės. Kodėl universalines parduotuves priskiriu prie mišriųjų tarpininkų? Kadangi jos turi savo informacijos apdorojimo centrus, ši informacija naudojama marketingo tikslais bei pasiūlos ir paklausos, inventoriaus planavimui, jos taip pat turi išvystytą tiekimo grandinę, kai kurios iš jų turi savo sandėlius bei skirstymo tinklus, o dėl perkamų didelių prekių kiekių gali pasiūlyti geresnes kainas, be to šie tarpininkai yra geri savo srities žinovai. Mažesnės universalinės parduotuvės dažnai turi tik prekybinę vietą bei informacijos apdorojimo centrą. Kaip matome, tradicinių pardavimo kanalų įtaka pasaulio ekonomikoje tendencingai mažėja, o internetinių parduotuvių, tokių kaip Amazon, Aliexpress, ebay ir kt., rinkos pyrago dalis nuolatos didėja. Pasak Businessinsider, elektroninės parduotuvės augs 8-12 proc, arba 3 kartus greičiau negu tradicinės parduotuvės, o dėl mažėjančių pardavimų kai kurie rinkos dalyviai bankrutuoja (Pvz., Pauless, American apparel ir kt.), kiti mažina pardavimo plotus bei personalą.

Taigi, kodėl tradicinių pardavimų kanalų ir tradicinių verslo tarpininkų įtaka mažėja? Visų pirma elektroninis verslas jau ilgus metus augina savo vartotoją, anksčiau apsipirkinėti elektroninėse parduotuvėse bei naudotis kitais elektroniniais sprendimais buvo neįprasta dėl to, kad tai buvo naujovė, būkštauta dėl atsiskaitymų saugumo, dėl prekių grąžinimo sudėtingumo, užtrukdavo prekės gavimas, o ir kaina labai neišsiskyrė. Ne mažesnę įtaką daro ir vyresnioji karta, anksčiau jie vangiai naudojosi naujovėmis, tačiau šiuo metu jų technologinis išprusimas sparčiai auga ir jie vis mieliau naudojasi elektroninių parduotuvių paslaugomis. Technologijų tobulėjimas skatina vis didesnį vartotojų įsitraukimą, palankesnį požiūri į technologinius verslus. Vartotojai suprato, kad apsipirkti elektroninėse parduotuvėse bei naudotis kitais technologiniais sprendimais tapo pigu, paprasta ir saugu. Tuo labiau, kad elektroninis verslas nestovėjo vietoje ir nuolat investavo į savo paslaugų kokybę, tiekimo grandinių vystymą, statėsi sandėlius, diegė efektyvias sandėlių ir logistikos valdymo sistemas, taip sugebėjo atpiginti savo prekes bei sutrumpinti pristatymo laikus.  Kitaip sakant, jos tapo mišriais technologiniais tarpininkais, turinčiais tiekimo infrastruktūrą bei sugebančiais efektyviau bei mažesniais kaštais apdoroti ir paskirstyti informaciją. Reikia pastebėti, kad vystantis technologijoms jos tampa pigesnės, taip sukuriamos visos sąlygos plėstis į kitas verslo sritis, kurti vis naujus pardavimų kanalus, plėsti savo asortimentą, sėkmingiau sabotuoti tradicinius pardavimo kanalus, tradicines vertės grandines bei tradicinį verslą. Svarbu pabrėžti, kad daugelyje sričių prie šios plėtros prisidėjo ir tradicinio verslo atstovai, kadangi jie užmigo ant laurų, nekreipė dėmesio į vartotojų poreikius ir pamiršo, kad jie visų pirma privalo spręsti savo klientų problemas ir privalo tai daryti efektyviai, paprastai bei kokybiškai.

Ar tradiciniai partneriai išliks?

Tai, žinoma, nėra lengvas klausimas, tikriausiai kai kurie tarpininkai išnyks, kai kurie privalės keisti savo veiklą, o kai kurie išliks. Pažvelgus į dabartinę situaciją reikia pastebėti, kad kol kas technologiniams tarpininkams lengviau sekasi B2C sektoriuje, о B2B ir kituose specifiniuose sektoriuose sunkiau. Kodėl taip yra? Visų pirma B2B sektoriuje labai svarbus pasitikėjimas, todėl čia kol kas geriau tvarkosi tradiciniai tarpininkai. Antra, tarpininkams, veikiantiems šiame sektoriuje, reikia specialių žinių. Trečia, dažnu atveju šie partneriai turi finansinių išteklių, yra įtakingi bei turi tam tikrą infrastruktūrą, todėl nėra paprasta juos nukonkuruoti. Todėl, mano nuomone, technologijos, kurios paveiks B2B ir kitų sektorių tarpininkų masišką plėtrą, dar yra tik pakeliui. Žvelgiant į ateitį, reikia pastebėti, kad technologinių partnerių reikšmė didės visuose sektoriuose ir visose veiklos srityse, nes verslo logika paprasta – visa veikla orientuota į pelną. Todėl įmonės visada ieško optimaliausių sprendimų, kurie didintų pelningumą, todėl ir pardavimo arba supirkimo kanalai pasirenkami vadovaujantis šia logika. Verslas renkasi tarpininkus tik atlikus naudos ir kaštų analizę ir jais naudojasi tik tuo atveju, jeigu jie yra ekonomiškai naudingi bei kuria pridėtinę vertė. Besikeičiant situacijai, tarpininkų, kurie nekuria pridėtinės vertės arba jų kuriamos vertės įtaka mažėja, bus pakeičiami kitais. Tradicinio verslo oponentai galėtų prieštarauti, teigdami, jog jie turi gerus santykius su savo klientais arba yra susieti psichologiniais ir finansiniais ryšiais, ir tai jiems padės toliau vykdyti veiklą. Manau, kad tai yra netiesa, sutinku, kad aukščiau įvardintos problemos šį procesą pristabdys ir leis išlošti daugiau laiko, tačiau ilguoju laikotarpiu verslas grįžta prie savo ištakų ir priima pelną optimizuojančius sprendimus. Sutinku ir su tuo, kad dėl psichologinių žmogaus elgsenos savybių kai kurie tradiciniai tarpininkai vėl gali tapti paklausūs, tačiau mastai nebebus tokie dideli ir versle jie tikrai nedominuos.

Į ką tradiciniai tarpininkai turėtų atkreipti dėmesį norėdami nepralošti konkurencinės kovos?

Artėjame prie pagrindinio klausimo: kaip elgtis tradiciniams tarpininkams, norint nepralošti konkurencinės kovos technologinei platformai? Mano įsitikinimu, atsakymas yra užprogramuotas pačioje terpėje, dėl kurios technologinės platformos klesti. Tai yra visos technologijos susijusios su pokyčiais bei su efektyvesniu paslaugų teikimu vartotojui. Todėl manau, kad daugelis tradicinių tarpininkų turi galimybių išlikti bei evoliucionuoti, tačiau visų pirma reikia peržiūrėti savo veiklos planą, kiekvieną jos dalį atskirai ir atsakingai įsivertinti, ar jis vis dar kuria pridėtinę vertę klientui, jeigu nekuria, įmonės privalo kurti naujas strategijas bei planus. Nemanau, kad reikėtų iš naujo išradinėti marketingą ir jos teorijas, paprasčiausiai reikia peržiūrėti visą vertės grandinę, jos sąlyti su savo klientais bei adekvačiai įsivertinti kiekvieną jos grandį atskirai. Pradiniame etape užduokite sau šiuos klausimus: Ar mano paslauga vis dar kuria pridėtinę vertę klientui? Ar mano paslauga vis dar reikalinga šiame technologijų amžiuje ir ar ji bus reikalinga ateityje? Ar mano paslaugų ar prekių teikimo schema skiriasi nuo konkurentų? Kuriose srityse esame silpnesni ir ką galėtume padaryti, kad  jas sustiprintume? Kuriose srityse esame stiprūs? Kaip galėtume pakeisti savo paslaugų/prekių pardavimo, gaminimo modelius, kad taptume išskirtiniai bei konkurencingi? Kokių procesų atsisakyti bei kokių naujų procesų pridėti, kad taptume konkurencingesni? Ar dabartinis kolektyvas ir vadovai pajėgus įgyvendinti reikiamus pokyčius? Kokias tikslingas ir pamatuotas investicijas būtina atlikti, kad taptumėme konkurencingesni?  Šie klausimai jums padės adekvačiai įsivertinti dabartinę jūsų situaciją, identifikuoti silpnąsias vietas bei nuspęsti, ar reikia ir kaip keisti savo veiklos sferą. Gal norėdami tapti konkurencingesni turėtumėte investuoti į technologijas arba atvirkščiai – į infrastruktūrą. Ar tikslinga plėstis, o gal vertėtų susikoncentruoti ties kažkuria viena sritimi, kurioje galėtume pasiekti geriausių rezultatų. Gal užtenka tik kosmetinių korekcijų marketingo plane arba tiekimo grandinėje. Šiame vertinimo procese labai didelę reikšmę turi vadovai ir kolektyvas, aš esu įsitikinęs, kad jums reikės naujų vadovų, kurie išmano naująsias technologijas, kritiškai bei analitiškai mąstančių, pro aktyvių ir atvirų naujoms idėjoms. Kadangi būtent šių savybių reikia norint efektyviai įgyvendinti pokyčius, o jų šiais ir ateinančiais laikais bus ne vienas. Dažnu atveju seni vadovai, kurie augo kartu su jumis ir jūsų įmonei padėjo klestėti, neturi reikiamų kompetencijų ir savybių, o dėl psichologinių aspektų jiems sunku suprasti, kad kelias, kuriuo jie iki šiol vedė ir tikėjo, nebūtinai yra teisingas. Ben Horovitz savo knygoje „The Hard thing about hard things“ teigia, kad kiekviename įmonės veiklos cikle reikia skirtingų vadovų: karo metu reikalingas generolas, taikos metu – diplomatas. Na, o ko reikia pokyčių metu, turi nuspręsti įmonės savininkas, kadangi kiekviena situacija yra labai skirtinga.

Taigi, kai atlikote įmonės vertinimą, išsirinkote vadovus ir kolektyvą, identifikavote naują veiklos modelį arba patobulinote senąjį, sukūrėte strategiją ir įgyvendinimo planą, sparčiai judėkite savo tikslų link. Noriu Jums priminti, kad pasaulis ir technologijos nuolatos keičiasi, todėl nuo šiol privalote nuolatos peržiūrėti savo naująjį verslo modelį bei pro aktyviai keistis kartu su naujuoju pasauliu. Nepamirškite, kad pokyčių metu naujos galimybės žengia koja kojon ir su grėsmėmis.